Ein Touchpoint (deutsch: Kontaktpunkt) ist jeder Berührungspunkt, an dem ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Kontakt tritt – direkt oder indirekt. Touchpoints entstehen entlang der gesamten Customer Journey (Kundenreise), also vom ersten Interesse bis weit über den Kauf hinaus. Sie sind entscheidend dafür, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, welche Emotionen entstehen und ob Vertrauen aufgebaut wird.

Merkmale eines Touchpoints

Ein Touchpoint ist mehr als nur ein technischer Kontakt. Es handelt sich um eine Interaktion oder eine Wahrnehmungssituation, bei der Informationen ausgetauscht oder Emotionen ausgelöst werden. Touchpoints können aktiv vom Unternehmen gesteuert sein – oder sich spontan aus dem Marktumfeld ergeben. Typische Merkmale sind:

• Relevanz: Ein Touchpoint beeinflusst die Wahrnehmung und Entscheidung des Kunden.

• Multikanalität: Touchpoints existieren in physischen (z. B. Ladengeschäft), digitalen (z. B. Website) und sozialen (z. B. Empfehlungen) Räumen.

• Zweiseitigkeit: Kunden interagieren bewusst oder unbewusst – das Unternehmen kann dabei aktiv oder passiv involviert sein.

Beispiele für Touchpoints

Vor dem Kauf:

• Anzeige in einer Zeitschrift

• Online-Bewertungen auf Plattformen wie Google oder Trustpilot

• Besuch der Unternehmenswebsite

• Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter

• Messeauftritt oder Webinar

• Soziale Medien (z. B. Unternehmensbeiträge auf Instagram)

Während des Kaufs:

• Beratungsgespräch im Geschäft

• Nutzung eines Onlineshops

• Bestellvorgang und Zahlungsabwicklung

• Reaktion auf Fragen im Chat oder Callcenter

Nach dem Kauf:

• Versandbestätigung und Paketverfolgung

• Qualität des Produkts

• Kundenservice bei Problemen

• Follow-up-E-Mails oder Newsletter

• Bitten um Rezensionen oder Weiterempfehlung

Arten von Touchpoints

1. Owned Touchpoints: Vom Unternehmen selbst kontrolliert (z. B. Website, Newsletter, Unternehmensprofil)

2. Paid Touchpoints: Durch Bezahlung generierte Kontakte (z. B. Werbung, gesponserte Beiträge)

3. Earned Touchpoints: Unkontrollierbare, vom Markt erzeugte Kontakte (z. B. Empfehlungen, Medienberichte, Nutzerbewertungen)

Diese Unterscheidung ist vor allem im strategischen Marketing relevant, um Prioritäten im Budget und in der Steuerung zu setzen.

Bedeutung im Marketing und Kundenmanagement

Touchpoints sind zentrale Steuerungsgrößen im Customer Experience Management (CEM). Jede Interaktion beeinflusst das Kundenerlebnis – positiv oder negativ. Unternehmen, die ihre Touchpoints systematisch gestalten, schaffen ein konsistentes Markenerlebnis, fördern Vertrauen und erhöhen die Chance auf Wiederkäufe oder Weiterempfehlungen.

Zentrale Ziele eines professionellen Touchpoint-Managements:

• Optimierung der Kundenerfahrung

• Erhöhung der Kundenbindung

• Stärkung der Markenidentität

• Effizienzsteigerung in Marketing und Vertrieb

Beispiel: Ein Unternehmen erkennt, dass viele Kunden beim Checkout im Onlineshop abspringen. Die Analyse dieses Touchpoints zeigt technische Hürden. Durch Optimierung der Benutzerführung wird die Conversion-Rate deutlich verbessert.

Touchpoint-Analyse

Zur Bewertung und Steuerung der Touchpoints werden verschiedene Methoden eingesetzt, z. B.:

• Customer Journey Mapping: Visualisierung aller Touchpoints aus Sicht des Kunden

• Touchpoint-Bewertung: Welche Kontaktpunkte wirken besonders positiv oder negativ?

• Kundenzufriedenheitsmessung (z. B. NPS): Wie gut werden einzelne Touchpoints erlebt?

Diese Analysen helfen Unternehmen, Engpässe zu erkennen und strategisch wichtige Kontaktpunkte gezielt zu verbessern.

Herausforderungen

• Konsistenz: Unterschiedliche Abteilungen müssen ein einheitliches Auftreten sicherstellen.

• Datenintegration: Kundeninteraktionen aus verschiedenen Systemen müssen zusammengeführt werden.

• Individualisierung: Kunden erwarten heute personalisierte Touchpoints – erfordert hohe Datenkompetenz.

Ein Touchpoint ist jeder relevante Kontaktmoment zwischen Kunde und Unternehmen. Jeder dieser Momente prägt die Wahrnehmung, das Vertrauen und letztlich die Kaufentscheidung. Erfolgreiche Unternehmen erkennen, analysieren und gestalten ihre Touchpoints strategisch – mit dem Ziel, ein stimmiges, vertrauenswürdiges und begeisterndes Kundenerlebnis zu schaffen. In Zeiten wachsender digitaler und physischer Kanäle ist ein professionelles Touchpoint-Management ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.