Die Portfolio-Analyse ist ein strategisches Analyseinstrument der Unternehmensführung und dient dazu, das gesamte Produkt- oder Geschäftsfeldportfolio eines Unternehmens systematisch zu bewerten. Ziel ist es, fundierte Entscheidungen über die Ressourcenverteilung, Marktstrategien und Investitionsprioritäten zu treffen, um langfristig die Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität zu sichern.

Die bekannteste Form der Portfolio-Analyse ist die BCG-Matrix (Boston-Consulting-Group-Matrix), daneben gibt es auch andere Varianten wie die McKinsey-Matrix oder ADL-Matrix. Allen gemeinsam ist der Ansatz, Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftseinheiten anhand definierter Kriterien in Felder einzuteilen und daraus strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Ziel der Portfolio-Analyse

Die Portfolio-Analyse verfolgt folgende zentrale Ziele:

• Überblick über die aktuelle Struktur des Angebots

• Bewertung von Marktattraktivität und Wettbewerbsposition

• Ableitung strategischer Maßnahmen (Wachstum, Erhalt, Desinvestition)

• Optimierung des Mitteleinsatzes im Unternehmen

• Früherkennung von Chancen und Risiken

Grundprinzip: Die BCG-Matrix

Die BCG-Matrix arbeitet mit zwei zentralen Achsen:

• Marktwachstum (Y-Achse) = Maß für die Attraktivität des Marktes

• Relativer Marktanteil (X-Achse) = Maß für die eigene Wettbewerbsstärke

Daraus ergeben sich vier Felder (Portfolio-Typen):

1. Stars

Hoher Marktanteil bei hohem Marktwachstum
→ Zukunftsträger des Unternehmens, benötigen Investitionen zum Ausbau
Strategie: Halten und fördern

2. Cash Cows

Hoher Marktanteil bei niedrigem Marktwachstum
→ Stabile Ertragsquellen, finanzieren andere Bereiche
Strategie: Abschöpfen, Position sichern

3. Question Marks

Niedriger Marktanteil bei hohem Marktwachstum
→ Unklare Zukunft, Potenzialträger oder Fehlinvestitionen
Strategie: Selektiv investieren oder aussteigen

4. Poor Dogs

Niedriger Marktanteil bei niedrigem Marktwachstum
→ Kaum Wachstum oder Profit
Strategie: Desinvestition oder Nischenstrategie

Weitere Formen der Portfolio-Analyse

1. McKinsey-Matrix (Neun-Felder-Matrix)

• Betrachtet Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke differenzierter

• Matrix mit 3×3 Feldern (hoch, mittel, niedrig)

• Bietet feinere Handlungsempfehlungen als die BCG-Matrix

2. Technologie-Portfolio

Bewertet Produkte oder Geschäftsbereiche nach Technologiereife und technologischem Wettbewerbsvorteil
→ wichtig bei innovationsgetriebenen Branchen

3. Kundenportfolio

Klassifiziert Kunden nach Umsatzpotenzial und strategischer Bedeutung
→ Grundlage für kundenindividuelle Betreuung und Segmentierung

Vorgehen bei einer Portfolio-Analyse

1. Definition des Analyseobjekts (z. B. Produktlinien, Geschäftsfelder, Kunden)

2. Datenerhebung (z. B. Marktanteile, Wachstumsraten, Deckungsbeiträge)

3. Positionierung in der Matrix

4. Ableitung strategischer Maßnahmen (Investieren, Halten, Abbauen etc.)

5. Regelmäßige Aktualisierung der Analyse

Vorteile der Portfolio-Analyse

• Schneller Überblick über die Unternehmensstruktur

• Hilft bei Priorisierung von Investitionen und Ressourcen

• Unterstützt die langfristige Strategieplanung

• Identifiziert Risiken und Wachstumschancen frühzeitig

Grenzen der Portfolio-Analyse

• Vereinfachung komplexer Zusammenhänge
  → Nur zwei Dimensionen werden betrachtet, andere Faktoren wie Konkurrenzdruck, Kundenverhalten oder Innovationskraft bleiben außen vor

• Subjektive Bewertung
  → Einschätzung von Marktattraktivität oder Wettbewerbsvorteil ist oft interpretationsabhängig

• Statische Betrachtung
  → Momentaufnahme – Marktveränderungen können schnell die Analyse überholen

Die Portfolio-Analyse ist ein bewährtes Instrument zur strategischen Steuerung von Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftseinheiten. Durch die Kategorisierung nach Marktwachstum und Marktposition ermöglicht sie eine strukturierte Bewertung und klare Handlungsempfehlungen. Sie hilft Unternehmen, ihre Ressourcen gezielt einzusetzen, Risiken zu minimieren und Chancen systematisch zu nutzen. Richtig eingesetzt – in Kombination mit anderen Analyseinstrumenten – leistet sie einen wichtigen Beitrag zur strategischen Ausrichtung und Zukunftssicherung eines Unternehmens.