Marktentwicklung ist eine strategische Wachstumsoption, bei der ein Unternehmen versucht, mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen in neue Märkte vorzudringen. Diese Märkte können geografisch, demografisch oder strukturell neu sein – entscheidend ist, dass sie bislang vom Unternehmen noch nicht oder nur unzureichend bearbeitet wurden.

Die Marktentwicklung ist eines von vier Strategieelementen der Ansoff-Matrix (neben Marktdurchdringung, Produktentwicklung und Diversifikation) und gilt als mittleres Risiko: Während das Produkt bekannt und erprobt ist, birgt der neue Markt Unsicherheiten.

1. Ziele der Marktentwicklung

Das Hauptziel der Marktentwicklung ist die Erschließung neuer Umsatzpotenziale, indem das bestehende Produktportfolio neuen Zielgruppen oder Regionen angeboten wird. Damit wird das unternehmerische Wachstum nicht allein durch die Durchdringung bestehender Märkte begrenzt.

Konkret verfolgt die Marktentwicklung z. B. folgende Unterziele:

• Erschließung neuer geografischer Märkte (z. B. Auslandsexpansion)

• Ansprache neuer Zielgruppen (z. B. andere Altersgruppen, Branchen, Einkommensklassen)

• Nutzung neuer Vertriebskanäle (z. B. Onlinehandel statt stationär)

• Eintritt in bisher unbesetzte Nischen oder Branchen

2. Formen der Marktentwicklung

Die Marktentwicklung lässt sich auf drei Arten realisieren:

• Geografische Expansion
  Beispiel: Ein deutsches Unternehmen verkauft seine Produkte nun auch in Österreich oder Polen.

• Demografische Ausweitung
  Beispiel: Ein Hersteller von Outdoor-Ausrüstung adressiert neben jungen Abenteurern nun auch die Zielgruppe „Best Ager“.

• Anwendungserweiterung / neue Einsatzbereiche
  Beispiel: Ein Reinigungsmittel wird künftig auch in der Industrie angeboten, nicht nur im Haushalt.

3. Strategische Maßnahmen zur Umsetzung

Die Marktentwicklung ist keine rein operative Aufgabe, sondern erfordert eine vorausschauende Planung und strategische Anpassung. Mögliche Maßnahmen sind:

• Marktforschung und Zielgruppenanalyse: Verstehen des neuen Marktes hinsichtlich Kultur, Bedarf, Preisbereitschaft und Wettbewerb.

• Anpassung von Marketing und Kommunikation: Neue Märkte erfordern ggf. neue Botschaften, Sprache, Vertriebskanäle oder Werbemedien.

• Distributionsausbau: Aufbau neuer Vertriebspartner, Onlineplattformen, Logistikstrukturen oder Auslandsniederlassungen.

• Partnerschaften oder Kooperationen: Eintritt über lokale Partner kann Marktrisiken reduzieren.

• Pilotprojekte: Schrittweiser Markteintritt über Testmärkte.

4. Chancen und Risiken der Marktentwicklung

Chancen:

• Wachstum durch neue Umsätze ohne neue Produkte entwickeln zu müssen.

• Risikostreuung über mehrere Märkte.

• Verlängerung des Produktlebenszyklus.

• First-Mover-Vorteile in neu erschlossenen Segmenten.

Risiken:

• Kulturelle oder gesetzliche Unterschiede (z. B. Datenschutz, Produkthaftung).

• Hoher Ressourceneinsatz für Marktforschung, Logistik, Marketing.

• Unterschätzung des lokalen Wettbewerbs.

• Produktanpassungen nötig, obwohl ursprünglich nicht geplant.

Gerade internationale Expansionen oder B2B-Verlagerungen erfordern genaue Planung und ein schrittweises Vorgehen. Blindes „Rollout“ ohne Marktkenntnis führt häufig zu Fehlschlägen.

5. Beispiele aus der Praxis

• IKEA ist ein klassisches Beispiel: Nach dem Erfolg in Skandinavien expandierte das Unternehmen in den 1980er-Jahren nach Deutschland, dann in die USA, später nach Asien – mit weitgehend identischem Sortiment, aber lokaler Anpassung von Logistik und Marketing.

• Bionade: Ursprünglich auf Jugendliche ausgerichtet, wurde die Zielgruppe später auf gesundheitsbewusste Erwachsene erweitert.

• Softwareanbieter: Ein ERP-System, das bisher nur für mittelständische Unternehmen angeboten wurde, wird auch auf Großunternehmen oder Start-ups ausgeweitet – durch gezielte Markteintritte.

Marktentwicklung ist eine wirkungsvolle Strategie für Unternehmen, die mit bewährten Produkten neue Märkte erschließen wollen – sei es geografisch, demografisch oder kanalbezogen. Im Gegensatz zur Produktentwicklung muss das Produkt nicht neu gedacht werden, sondern der Marktzugang wird neu gestaltet. Der Erfolg hängt maßgeblich davon ab, wie gut der Zielmarkt analysiert, der Vertrieb organisiert und die Kommunikation lokalisiert wird.

Gerade für Unternehmen, die ihre Skalierungspotenziale ausschöpfen oder sich von stagnierenden Kernmärkten unabhängig machen wollen, ist die Marktentwicklung eine logische und oft unverzichtbare Strategie.