Ein Markenbotschafter (engl. Brand Ambassador) ist eine Person, die ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aktiv und positiv nach außen repräsentiert. Ziel ist es, Vertrauen zu schaffen, Aufmerksamkeit zu gewinnen und das Image der Marke zu stärken. Markenbotschafter wirken als verlängerter Arm des Unternehmens und tragen maßgeblich dazu bei, Werte, Visionen und Nutzenversprechen glaubwürdig und authentisch zu vermitteln.

Der Begriff umfasst sowohl interne als auch externe Akteure und spielt im klassischen Marketing, Employer Branding sowie im Influencer-Management eine zunehmend strategische Rolle.

1. Arten von Markenbotschaftern

a) Interne Markenbotschafter

Das sind eigene Mitarbeiter, Führungskräfte oder sogar der Gründer selbst, die sich mit der Marke identifizieren und sie im beruflichen oder privaten Umfeld vertreten.
→ Beispiel: Ein Mitarbeiter teilt auf LinkedIn regelmäßig Beiträge zur Unternehmenskultur oder zu Projekten.

b) Externe Markenbotschafter

Das sind Personen außerhalb des Unternehmens, die gezielt als Repräsentanten eingesetzt werden. Sie können sein:

• Prominente oder Experten (klassisches Testimonial)

• Influencer auf Social Media

• Kunden oder Partner mit besonderer Beziehung zur Marke

c) Kunden als freiwillige Markenbotschafter

Zufriedene Kunden, die aus Überzeugung Produkte empfehlen oder Erfahrungen teilen, sind eine besonders authentische Form – oft unbezahlt, aber hochwirksam.

2. Ziele und Nutzen von Markenbotschaftern

Markenbotschafter dienen folgenden strategischen Zielen:

• Vertrauensaufbau: Menschen glauben eher Menschen als Werbung.

• Reichweitensteigerung: Besonders über soziale Medien oder Veranstaltungen.

• Imagepflege: Vermittlung von Werten, Haltung, Professionalität.

• Differenzierung: Im Wettbewerb kann Persönlichkeit zur Abgrenzung beitragen.

• Mitarbeitergewinnung: Im Employer Branding fungieren Mitarbeitende als authentische Einblickegeber.

• Umsatzsteigerung: Durch Empfehlungen oder positive Markenerfahrungen.

3. Eigenschaften erfolgreicher Markenbotschafter

Ein wirkungsvoller Markenbotschafter sollte:

• Glaubwürdig und vertrauenswürdig auftreten

• Werte der Marke authentisch verkörpern

• Kommunikativ, präsent und netzwerkstark sein

• Engagiert, loyal und langfristig motiviert auftreten

• Digitale und persönliche Kanäle souverän nutzen

Im Idealfall handelt es sich um eine natürliche Passung zwischen Person und Marke – nicht um inszenierte Rollen.

4. Einsatzbereiche

5. Markenbotschafter-Programme

Viele Unternehmen entwickeln strukturierte Programme, um systematisch mit Botschaftern zu arbeiten:

• Auswahl geeigneter Personen (intern/extern)

• Briefings und Guidelines zur Markenkommunikation

• Bereitstellung von Materialien (Logos, Inhalte, Hashtags)

• Anreize und Anerkennung (z. B. exklusive Events, Prämien, Zugang zu Neuheiten)

• Monitoring und Erfolgsmessung (z. B. Reichweite, Engagement, Leads)

Ein durchdachtes Programm erhöht Konsistenz, Rechtssicherheit und Markenwirkung.

6. Risiken und Herausforderungen

• Glaubwürdigkeitsverlust, wenn die Botschafter nicht zur Marke passen

• Abhängigkeit von Einzelpersonen, v. a. bei prominenten Testimonials

• Fehlverhalten, das auf die Marke zurückfällt (Shitstorms, Skandale)

• Mangelnde Kontrolle über Äußerungen in sozialen Medien

Daher ist sorgfältige Auswahl, Schulung und Kommunikation essenziell.

Markenbotschafter sind Multiplikatoren mit hohem Einfluss auf die Wahrnehmung und Attraktivität eines Unternehmens. Sie machen Marken erlebbar, schaffen Vertrauen und geben abstrakten Botschaften ein Gesicht. In einer zunehmend digitalen, transparenten und werbekritischen Welt sind sie unverzichtbar – ob als Mitarbeitende, Kunden oder Influencer.

Wer Markenbotschafter gezielt entwickelt und einbindet, profitiert nicht nur von positiver Außenwirkung, sondern auch von echter Kunden- und Mitarbeiterbindung auf Beziehungsebene.