Die Markenbekanntheit (engl. Brand Awareness) beschreibt den Grad, in dem eine Marke in den Köpfen potenzieller Kunden präsent ist. Sie ist ein zentraler Faktor der Markenführung und ein entscheidender Baustein für den Markenerfolg. Eine hohe Markenbekanntheit bedeutet, dass Konsumenten eine Marke wiedererkennen oder spontan benennen können, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass diese Marke bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird.

Arten der Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit wird in der Regel in drei Stufen unterteilt:

1. Gestützte Markenbekanntheit (Brand Recognition)

Der Kunde erkennt die Marke nach Vorlage wieder, z. B. durch ein Logo, einen Werbeslogan oder Produktverpackung. Beispiel: „Kennen Sie diese Marke?“ – mit einer Liste zur Auswahl.

2. Ungestützte Markenbekanntheit (Brand Recall)

Der Kunde kann die Marke aus dem Gedächtnis abrufen, ohne äußere Hilfe. Beispiel: „Nennen Sie eine Automarke.“ Hier zeigt sich, welche Marken besonders präsent sind.

3. Top-of-Mind-Awareness

Die Marke, die als erstes genannt wird, gilt als „Top-of-Mind“. Sie ist besonders stark im Bewusstsein des Kunden verankert und hat eine dominante Position im jeweiligen Marktsegment.

Bedeutung der Markenbekanntheit im Marketing

Eine hohe Markenbekanntheit ist kein Selbstzweck, sondern beeinflusst direkt das Kaufverhalten und die Wettbewerbsposition eines Unternehmens:

• Vertrauen und Wiedererkennung: Bekannte Marken wirken vertrauter und werden schneller als zuverlässig oder qualitativ hochwertig wahrgenommen.

• Vereinfachte Kaufentscheidungen: In gesättigten Märkten greifen Kunden oft zur Marke, die sie kennen – aus Gewohnheit oder um Risiko zu vermeiden.

• Grundlage für Markentreue: Wer eine Marke kennt, nutzt sie eher erneut und empfiehlt sie weiter.

• Basis für Markenimage: Ohne Bekanntheit gibt es kein Image. Erst die Präsenz im Kopf schafft Raum für emotionale oder funktionale Markenassoziationen.

Einflussfaktoren auf die Markenbekanntheit

Der Aufbau und Erhalt von Markenbekanntheit hängt von mehreren Faktoren ab:

• Kommunikationsstrategie: Wiedererkennbare Markenbotschaften, konsistentes Design, einprägsame Claims oder Slogans erhöhen die Erinnerungsleistung.

• Mediale Präsenz: Häufigkeit und Qualität von Werbekontakten (TV, Online, Print, Social Media).

• Erlebnis mit der Marke: Positive Produkterfahrungen, Kundenservice und Weiterempfehlungen wirken langfristig stärker als Werbung.

• Produktverfügbarkeit: Marken, die oft im Handel sichtbar sind, prägen sich eher ein.

• Events, Sponsoring, Influencer: Verknüpfung der Marke mit Erlebnissen oder bekannten Persönlichkeiten steigert die Wiedererkennung.

Messung der Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit wird in der Regel über Marktforschungsstudien gemessen, z. B.:

• Befragungen: gestützt und ungestützt, telefonisch oder online

• Tracking-Studien: regelmäßige Wiederholungsmessungen zur Entwicklung der Bekanntheit

• KPIs im Digitalmarketing: z. B. Marken-Suchvolumen bei Google, Social Media Reichweite, Erwähnungen (Brand Mentions)

Wichtig ist, dass man nicht nur die Quantität der Bekanntheit, sondern auch die Qualität der Wahrnehmung betrachtet (also: Wie wird die Marke wahrgenommen?).

Strategien zur Steigerung der Markenbekanntheit

1. Massive Werbekampagnen: Breite Reichweite über klassische und digitale Kanäle

2. Content Marketing: Aufbau von Vertrauen durch informierende oder unterhaltende Inhalte

3. Social Media Präsenz: Dialog mit Kunden und aktive Markenkommunikation

4. Kooperationen und Sponsoring: Sichtbarkeit durch Partnerschaften

5. SEO und SEA: Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöht digitalen Erstkontakt

Risiken bei reiner Bekanntheit

• Bekanntheit ohne Differenzierung bringt wenig Nutzen: Wenn viele Menschen eine Marke kennen, aber keine positiven Assoziationen damit verbinden, entsteht kein Wettbewerbsvorteil.

• Negative Bekanntheit (z. B. durch Skandale) kann sogar schädlich sein.

Die Markenbekanntheit ist ein zentraler Werttreiber in der Markenführung. Sie beeinflusst Kaufentscheidungen, Markentreue und langfristigen Unternehmenserfolg. In gesättigten Märkten ist nicht das beste Produkt entscheidend, sondern die Marke, die im entscheidenden Moment im Kopf des Kunden präsent ist. Unternehmen sollten deshalb strategisch daran arbeiten, ihre Marke sichtbar, erlebbar und erinnerbar zu machen – über alle relevanten Kanäle hinweg. Nur wer bekannt ist, kann gekauft werden.