Die Kundensteuerung bezeichnet sämtliche strategischen und operativen Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, das Verhalten bestehender Kunden aktiv zu beeinflussen, um langfristige Geschäftsziele zu erreichen. Sie ist Teil des Customer Relationship Management (CRM) und hat das Ziel, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu aktivieren, zu entwickeln und zu binden.

Im Gegensatz zur Neukundengewinnung konzentriert sich Kundensteuerung auf das gezielte Management der Beziehung zu bereits bestehenden Kunden – individuell, datenbasiert und auf den Lebenszyklus des Kunden abgestimmt.

Ziele der Kundensteuerung

Kundensteuerung dient nicht dem Selbstzweck, sondern verfolgt konkrete betriebswirtschaftliche Ziele:

• Steigerung der Kundenzufriedenheit und -loyalität

• Erhöhung des Kundenwerts (Customer Lifetime Value)

• Förderung von Wiederkäufen und Cross-/Upselling

• Vermeidung von Abwanderung (Churn Prevention)

• Segmentierung und gezielte Betreuung nach Potenzial

• Effizienter Einsatz von Vertriebsressourcen

Ein zentrales Ziel ist es, Kundenverhalten im Sinne des Unternehmens zu lenken – durch passende Angebote, richtige Zeitpunkte und relevante Inhalte.

Instrumente der Kundensteuerung

Die Kundensteuerung erfolgt über eine Vielzahl von Maßnahmen, die individuell kombiniert werden. Dazu gehören:

1. Segmentierung
   Kunden werden anhand von Kriterien wie Umsatz, Kaufverhalten, Lebenszyklusphase oder Potenzial in Gruppen unterteilt. Typische Segmente sind z. B. A-Kunden (wertvoll), B-Kunden (entwickelbar), C-Kunden (pflegeleicht).

2. Personalisierte Kommunikation
   Kunden erhalten zielgerichtete Informationen – etwa Newsletter, Empfehlungen oder Angebote –, die auf ihre Interessen und ihr Verhalten abgestimmt sind.

3. Kundenbindungssysteme
   Treueprogramme, Bonuspunkte, Rabatte oder VIP-Services erhöhen die Wiederkaufwahrscheinlichkeit und fördern die Markenbindung.

4. Kaufimpulse und Trigger-Mails
   Ereignisbasierte Anstöße, z. B. Geburtstagsgutscheine, Erinnerungen an Warenkörbe oder Upgrades nach einem Kauf.

5. Churn Management
   Früherkennung und Reaktivierung abwanderungsgefährdeter Kunden durch gezielte Aktionen, z. B. Feedbackanfragen oder Sonderangebote.

6. Kundenzufriedenheitsanalysen
   Aktives Einholen von Feedback (z. B. Net Promoter Score) und Ableitung von Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience.

7. Vertriebssteuerung
   Außendienst und Innendienst erhalten gezielte Informationen und Empfehlungen, welche Kunden wann angesprochen werden sollten – inklusive Gesprächsanlässen, Angeboten und Zielen.

Daten als Grundlage der Kundensteuerung

Effektive Kundensteuerung basiert auf datengetriebener Analyse. Zentrale Datenquellen sind:

• CRM-Systeme

• E-Commerce- und Transaktionsdaten

• Interaktionshistorien (z. B. Newsletter-Öffnungen, Hotline-Anfragen)

• Social Media und Website-Tracking

• Kundenbewertungen und Feedbackkanäle

Diese Daten ermöglichen eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, die für gezielte Maßnahmen genutzt wird. Tools wie Marketing Automation, Data Mining oder KI-gestützte Kundenanalytik unterstützen dabei die Umsetzung.

Herausforderungen in der Kundensteuerung

• Datenschutz und Vertrauen
  Der verantwortungsvolle Umgang mit personenbezogenen Daten ist Pflicht – rechtlich wie reputationsseitig (DSGVO).

• Systemintegration
  Kundendaten sind oft auf verschiedene Systeme verteilt – eine konsolidierte Sicht fehlt.

• Personalisierung vs. Standardisierung
  Die Balance zwischen Individualität und Effizienz ist anspruchsvoll.

• Interne Zusammenarbeit
  Kundensteuerung betrifft Marketing, Vertrieb, Service – siloübergreifendes Denken ist erforderlich.

• Kosten-Nutzen-Abwägung
  Nicht jeder Kunde rechtfertigt denselben Betreuungsaufwand – daher ist Priorisierung wichtig.

Praxisbeispiel

Ein Onlineshop analysiert, dass Kunden mit Erstkauf über 100 € besonders häufig innerhalb von 3 Monaten erneut kaufen. Die Kundensteuerung sieht vor:

• Segment „Premium-Neukunden“

• Automatische Willkommens-Mail mit Gutschein

• Reminder nach 30 Tagen mit passenden Empfehlungen

• Persönlicher Rabattcode nach 60 Tagen
  → Ergebnis: Steigerung des Wiederkaufs um 18 % im Vergleich zur Kontrollgruppe

Kundensteuerung ist ein zentraler Bestandteil moderner Kundenorientierung. Sie bedeutet nicht Manipulation, sondern gezielte Aktivierung und Begleitung des Kunden entlang seiner Reise mit der Marke. Unternehmen, die Kunden nicht nur gewinnen, sondern auch aktiv entwickeln und betreuen, sichern sich Wachstum, Effizienz und langfristige Kundenbeziehungen. Erfolgreiche Kundensteuerung basiert auf Daten, Strategie, Empathie – und konsequenter Umsetzung.