Die Customer Acquisition Cost (CAC) – zu Deutsch Kundenakquisitionskosten – ist eine zentrale betriebswirtschaftliche Kennzahl im Marketing und Vertrieb. Sie beschreibt, wie viel Geld ein Unternehmen durchschnittlich investieren muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Der CAC ist ein wichtiger Indikator für die Effizienz von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen und spielt eine zentrale Rolle in der Bewertung von Geschäftsmodellen, insbesondere im Online-Marketing, E-Commerce und bei Start-ups.

Definition und Berechnung

Die Grundformel lautet:

CAC=Gesamtkosten fu¨r Marketing und Vertrieb in einem ZeitraumAnzahl der gewonnenen Neukunden im gleichen Zeitraum\text{CAC} = \frac{\text{Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb in einem Zeitraum}}{\text{Anzahl der gewonnenen Neukunden im gleichen Zeitraum}}CAC=Anzahl der gewonnenen Neukunden im gleichen ZeitraumGesamtkosten fu¨r Marketing und Vertrieb in einem Zeitraum​

Beispiel:
Ein Unternehmen gibt im Monat 50.000 € für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aus und gewinnt dadurch 500 Neukunden. Der CAC beträgt:

CAC=50.000 €500=100 €proKunde\text{CAC} = \frac{50.000 €}{500} = 100 € pro KundeCAC=50050.000 €​=100 €proKunde

Was gehört zu den Akquisitionskosten?

In die Berechnung der CAC fließen alle Kosten ein, die im Zusammenhang mit der Gewinnung neuer Kunden stehen, u. a.:

• Werbekosten (z. B. Google Ads, Facebook Ads, Plakate)

• Personalkosten im Vertrieb und Marketing

• Agenturhonorare

• Softwaretools für Marketingautomatisierung oder CRM

• Messe- und Eventkosten

• Reisekosten für Vertriebsteams

• Provisionen

Wichtig: Nur Neukunden zählen – Bestandskunden oder Wiederkäufe fließen nicht in den Nenner der Formel ein.

Bedeutung und Einsatzgebiete

Der CAC ist eine Steuerungsgröße für Marketingeffizienz und hat Einfluss auf viele betriebswirtschaftliche Entscheidungen, z. B.:

• Budgetplanung im Marketing

• Auswahl und Bewertung von Vertriebskanälen

• Preisgestaltung und Rabattpolitik

• Investitionsentscheidungen (z. B. Skalierung von Werbekampagnen)

• Unternehmensbewertung (besonders bei Start-ups)

Interpretation des CAC

Ob ein CAC „gut“ oder „schlecht“ ist, hängt stark vom Customer Lifetime Value (CLV) ab – also vom langfristigen Ertragswert eines Kunden.

Ein häufig genutzter Richtwert:

$$\text{CLV:CAC}\ge 3:1$$

Das bedeutet: Ein Kunde sollte mindestens dreimal so viel Umsatz oder Deckungsbeitrag bringen, wie seine Akquisition gekostet hat.

Möglichkeiten zur Senkung des CAC

Unternehmen können ihre Kundenakquisitionskosten durch folgende Maßnahmen reduzieren:

• Optimierung von Online-Werbung (z. B. A/B-Testing von Anzeigen)

• Verbesserung der Conversion Rate auf Landingpages oder im Onlineshop

• Automatisierung von Marketingprozessen

• Gezieltes Targeting und Retargeting im digitalen Marketing

• Verkürzung des Sales Cycles im B2B-Bereich

• Nutzung von Empfehlungsmarketing und viralen Effekten

• Content-Marketing und SEO (langfristig kostengünstiger als Paid Ads)

Unterschiede nach Geschäftsmodell

Der CAC kann je nach Branche und Geschäftsmodell stark variieren:

Wichtig ist, dass der CAC immer im Verhältnis zum Ertrag pro Kunde betrachtet wird – nicht isoliert.

Risiken und Schwächen

• Vernachlässigung der Qualität der Kunden: Ein niedriger CAC nützt wenig, wenn die Kunden nicht loyal sind oder wenig Umsatz bringen.

• Kurzfristige Fokussierung: Maßnahmen, die langfristig Kundenwert schaffen (z. B. Content-Marketing), zeigen nicht sofort Effekte und könnten zu Unrecht als ineffizient erscheinen.

• Fehlende Differenzierung nach Kanälen: Pauschale Betrachtung kann ineffiziente Kanäle „verstecken“.

Die Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine zentrale Kennzahl für die Effizienz der Kundengewinnung. Sie zeigt, wie wirtschaftlich ein Unternehmen arbeitet, wie gut Marketingbudgets eingesetzt werden und ob sich ein Geschäftsmodell langfristig tragen kann. In Kombination mit dem Customer Lifetime Value (CLV) lässt sich erkennen, ob Kunden nicht nur gewonnen, sondern auch profitabel entwickelt werden. Wer seine CAC kennt, kann gezielter skalieren, Investoren überzeugen und nachhaltiger wachsen.