Der Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produkts, Unternehmens oder einer Person beschreibt, wie viele Menschen sich an den Namen erinnern oder ihn zumindest wiedererkennen. Er ist eine der wichtigsten Messgrößen im Marketing und ein zentraler Indikator für die Markenstärke, da er die Voraussetzung für Kaufentscheidungen, Vertrauen und Markenbindung bildet. Einfach gesagt: Nur wer eine Marke kennt, kann sie auch kaufen oder weiterempfehlen.

Warum ist der Bekanntheitsgrad wichtig?

• Grundlage für Markenpräferenz: Die Bekanntheit ist der erste Schritt in der sogenannten „Brand Funnel“ – ohne sie können keine positiven Assoziationen, kein Vertrauen und keine Loyalität entstehen.

• Orientierungshilfe für Konsumenten: In einem überfüllten Markt nutzen Menschen bekannte Marken, um Entscheidungen zu vereinfachen – selbst ohne intensive Produktvergleiche.

• Wettbewerbsvorteil: Marken mit hohem Bekanntheitsgrad setzen sich leichter durch, können höhere Preise verlangen und gewinnen schneller Marktanteile.

• Kampagnensteuerung: Die Messung des Bekanntheitsgrades zeigt, ob Marketingmaßnahmen Wirkung zeigen oder nachjustiert werden müssen.

Arten des Bekanntheitsgrads

Im Marketing wird der Bekanntheitsgrad in zwei Hauptkategorien unterteilt:

1. Gestützte Bekanntheit (Aided Awareness)
   Die Befragten erkennen eine Marke, wenn sie ihnen in einer Liste oder durch eine Hilfestellung präsentiert wird. Beispiel: „Kennen Sie diese Marke?“ (mit Logo oder Namensnennung).
   → Diese Form erfasst passive Markenpräsenz im Gedächtnis.

2. Ungestützte Bekanntheit (Unaided Awareness oder Top-of-Mind)
   Die Befragten nennen eine Marke aus dem Gedächtnis, ohne Hilfe. Beispiel: „Welche Marken für Sportschuhe fallen Ihnen ein?“
   → Die zuerst genannte Marke gilt oft als Top-of-Mind-Brand und ist besonders stark im Gedächtnis verankert.

Je höher die ungestützte Bekanntheit, desto besser ist die Position der Marke im Bewusstsein der Zielgruppe.

Einflussfaktoren auf den Bekanntheitsgrad

• Werbung und Kommunikationsmaßnahmen: Reichweite und Frequenz steigern die Sichtbarkeit.

• PR und mediale Präsenz: Medienberichte, Influencer-Posts oder virale Inhalte erhöhen die Wahrnehmung.

• Design und Wiedererkennbarkeit: Auffällige Logos, Farben oder Slogans verbessern die Einprägung.

• Distribution: Sichtbarkeit im Handel, Online-Shops oder Events stärkt die Markenpräsenz.

• Markenalter und Historie: Lang etablierte Marken haben oft einen höheren Bekanntheitsgrad als Neulinge.

• Mund-zu-Mund-Propaganda: Empfehlungen aus dem Umfeld sind eine wirksame Quelle für Markenbekanntheit.

Messung des Bekanntheitsgrads

Die Messung erfolgt meist über standardisierte Marktforschungsbefragungen, z. B. telefonisch, online oder persönlich. Typische Fragestellungen:

• „Welche Marken für [Produktkategorie] kennen Sie?“ (ungestützt)

• „Kennen Sie die Marke XY?“ (gestützt)

• „Welche dieser Marken haben Sie in den letzten 4 Wochen gesehen/gehört?“

Die Ergebnisse werden in Prozentwerten ausgewiesen – z. B.: „Die Marke XY hat eine gestützte Bekanntheit von 78 % und eine ungestützte Bekanntheit von 41 %.“

Optional werden diese Daten zusätzlich segmentiert nach Zielgruppen, Altersklassen oder Regionen.

Zusammenhang mit Markenführung

Der Bekanntheitsgrad ist ein Basiswert im Brand Funnel:

1. Bekanntheit

2. Verständnis / Wissen über die Marke

3. Wahrnehmung / Image

4. Präferenz

5. Kaufabsicht

6. Kauf

7. Loyalität / Wiederkauf

Steigt der Bekanntheitsgrad, verbessert sich meist auch die Performance in den folgenden Stufen – sofern die Qualität der Markenführung stimmt.

Praxisbeispiel

Ein Start-up im Bereich nachhaltiger Kleidung investiert gezielt in Social-Media-Kampagnen und Influencer-Kooperationen. Nach sechs Monaten wird ein Markentracking durchgeführt:

• Ungestützte Bekanntheit: 8 %

• Gestützte Bekanntheit: 36 %
  → Interpretation: Die Kampagne erzielt erste Erfolge, aber die Marke ist noch nicht „top-of-mind“. Es empfiehlt sich, die Kommunikationsfrequenz zu erhöhen und zusätzliche Kanäle zu bespielen.

Der Bekanntheitsgrad ist der erste und wichtigste Meilenstein im Aufbau einer starken Marke. Er zeigt, wie sichtbar eine Marke im Markt ist – und ist damit ein Frühindikator für potenziellen Markterfolg. Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit gezielt messen, aufbauen und pflegen, schaffen die Grundlage für differenzierte Markenpositionierung, wirksame Kommunikation und nachhaltigen Geschäftserfolg. Denn: Wer nicht bekannt ist, findet im Markt nicht statt.