Segmentierung bezeichnet im Marketing die systematische Aufteilung eines Gesamtmarktes in kleinere, homogene Teilmärkte (Segmente), um zielgerichtetere Strategien, Produkte oder Kommunikationsmaßnahmen entwickeln zu können. Ziel ist es, unterschiedliche Kundengruppen gezielter anzusprechen, ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und die eigene Marktposition durch höhere Relevanz und Effizienz zu stärken.

Segmentierung ist ein zentrales Instrument der Marktbearbeitung und bildet die Grundlage für eine kundenorientierte Marketingstrategie.

Definition

Segmentierung ist der Prozess, bei dem ein heterogener Gesamtmarkt – also eine Vielzahl potenzieller Kunden mit unterschiedlichen Eigenschaften – anhand definierter Kriterien in sinnvolle, klar abgrenzbare Gruppen eingeteilt wird. Diese Gruppen sollen innerhalb homogen (ähnlich in ihren Bedürfnissen, Erwartungen oder Verhaltensweisen), aber untereinander heterogen (unterschiedlich) sein.

Ziele der Segmentierung

• Kundenzentrierung verbessern: Wer seine Kunden besser kennt, kann individuellere Angebote schaffen.

• Marketingmaßnahmen optimieren: Kommunikation, Pricing und Kanäle können passgenauer ausgesteuert werden.

• Wettbewerbsvorteile schaffen: Durch gezielte Differenzierung lassen sich Nischen besetzen und Loyalität stärken.

• Effizientere Ressourcenallokation: Budgets, Personal und Zeit werden nicht „breit gestreut“, sondern gezielt investiert.

• Produktentwicklung leiten: Produkte oder Services werden an realen Marktbedürfnissen ausgerichtet.

Segmentierungskriterien

Je nach Zielsetzung und Branche kommen verschiedene Kriterien zur Segmentierung in Frage:

1. Demografisch

• Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildung, Einkommen
  → Beispiel: Kosmetikmarke segmentiert nach Altersgruppen

2. Geografisch

• Wohnort, Region, Klima, Urbanität
  → Beispiel: Modeketten bieten regional unterschiedliche Kollektionen an

3. Psychografisch

• Lebensstil, Werte, Persönlichkeit, Interessen
  → Beispiel: Outdoor-Marken sprechen Abenteurer vs. Komfortliebende unterschiedlich an

4. Verhaltensorientiert

• Kaufverhalten, Produktnutzung, Markenloyalität, Preissensitivität
  → Beispiel: E-Commerce differenziert zwischen Stammkunden und Gelegenheitskäufern

5. Soziokulturell / Beruflich

• Berufsgruppe, Branche, soziales Umfeld
  → Beispiel: B2B-Software wird unterschiedlich für IT-Leiter, Geschäftsführer oder Einkäufer beworben

In der Praxis werden oft mehrere Kriterien kombiniert, um realistische und anwendbare Segmente zu schaffen.

Segmentierungsprozess

Ein strukturierter Segmentierungsprozess umfasst:

1. Marktanalyse
   Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten gibt es im Zielmarkt?

2. Segmentierungsziel definieren
   Was will das Unternehmen mit der Segmentierung erreichen?

3. Segmentierungskriterien auswählen
   Relevanz, Datenverfügbarkeit, Umsetzbarkeit

4. Kundendaten erheben und analysieren
   Z. B. über Umfragen, CRM-Systeme, Webanalyse oder Kaufverhalten

5. Segmente bilden und bewerten
   Sind sie groß genug, messbar, erreichbar, wirtschaftlich sinnvoll?

6. Zielsegmente auswählen (Targeting)
   Fokus auf die lukrativsten und passendsten Gruppen

7. Positionierung und Umsetzung
   Entwicklung passender Angebote, Botschaften und Kanäle pro Segment

Voraussetzungen für wirksame Segmentierung

Gute Marktsegmente sind:

• Messbar (Größe, Kaufkraft, Verhalten)

• Erreichbar (über Marketingkanäle ansprechbar)

• Substanziell (wirtschaftlich attraktiv)

• Differenzierbar (klar von anderen Segmenten abgrenzbar)

• Umsetzbar (mit bestehenden Ressourcen bearbeitbar)

Beispiele aus der Praxis

• Ein Autohersteller segmentiert nach Lebensstil: Stadtbewohner, Familien, Performance-Fans.

• Ein Fitnessstudio unterscheidet zwischen Einsteigern, Fortgeschrittenen und Senioren.

• Ein Softwareanbieter segmentiert nach Unternehmensgröße: KMU, Mittelstand, Konzerne.

Segmentierung ist ein zentrales Werkzeug, um Kundenbedürfnisse präzise zu verstehen und gezielte Marktstrategien zu entwickeln. Sie ermöglicht es Unternehmen, relevanter, effizienter und differenzierter am Markt zu agieren. In einer zunehmend individualisierten Konsumwelt ist professionelle Segmentierung nicht Kür, sondern Pflicht – für mehr Wirkung bei weniger Streuverlusten.