Die Tonalität beschreibt im Marketing und in der Unternehmenskommunikation den sprachlichen und emotionalen Grundton, mit dem eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt mit seiner Zielgruppe kommuniziert. Sie bestimmt, wie etwas gesagt wird, nicht nur was gesagt wird – und trägt damit maßgeblich zur Markenwahrnehmung, zur Kundenerfahrung und zur Wiedererkennbarkeit bei.

Die Tonalität ist ein Teil der Corporate Language und sollte konsequent über alle Kommunikationskanäle hinweg eingehalten werden – von der Website über Social Media bis hin zu Pressemitteilungen oder E-Mails. Eine stimmige Tonalität erhöht die Glaubwürdigkeit, schafft Vertrauen und fördert die Bindung zur Zielgruppe.

Warum ist Tonalität wichtig?

In einem Markt mit immer ähnlicheren Produkten wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich nicht nur durch Inhalte, sondern auch durch Sprache zu differenzieren. Tonalität wirkt oft unbewusst, hat aber einen großen Einfluss auf die emotionale Wirkung einer Marke.

Beispiel:
Ein Bio-Lebensmittelhersteller spricht anders als ein Tech-Startup. Beide können über Nachhaltigkeit sprechen – der eine eher emotional, der andere faktenorientiert.

Elemente der Tonalität

Die Tonalität umfasst mehrere sprachliche und stilistische Ebenen:

1. Sprachstil

   • Umgangssprachlich oder formell

   • Locker oder seriös

   • Technisch oder alltagstauglich

   • Poetisch oder sachlich

2. Anredeform

   • „Du“ oder „Sie“

   • Neutral (z. B. im B2B: „Anwender“, „Kunden“)

3. Satzbau und Wortwahl

   • Kurze, prägnante Sätze oder komplexe Fachsprache

   • Verwendung von Fremdwörtern, Anglizismen oder regionalen Begriffen

4. Emotionalität

   • Rational erklärend oder gefühlvoll inspirierend

   • Humorvoll, ernsthaft, motivierend, provokant, wertschätzend etc.

5. Visuelle Sprache (bildhafte Ausdrücke)

   • Metaphern, Vergleiche, Storytelling-Stil

Festlegung der Tonalität – Praxisansatz

1. Markenidentität verstehen

Die Tonalität muss zur Markenpersönlichkeit passen. Eine Luxusmarke kommuniziert anders als ein Discounter. Hilfreich ist die Definition von Markenwerten, Positionierung und ggf. Marken-„Archetypen“ (z. B. der Held, der Entdecker, der Weise).

2. Zielgruppe analysieren

Sprache muss sich am Empfänger orientieren:
Wie spricht die Zielgruppe? Was erwartet sie? Welche Sprache erzeugt Nähe? Jugendliche erwarten eine andere Tonalität als B2B-Einkäufer.

3. Wettbewerb beobachten

Wie sprechen Wettbewerber? Wo kann man sich abheben, ohne unpassend zu wirken?

4. Sprachleitfaden entwickeln

Ein sogenannter Tone-of-Voice-Guide hält Regeln, Beispiele und No-Gos fest. So bleibt die Kommunikation über Abteilungen und Kanäle hinweg konsistent.

Beispiele für unterschiedliche Tonalitäten

Tonalität in verschiedenen Kanälen

• Website: zentraler Ort für die Markensprache, sollte authentisch und konsistent sein

• Social Media: oft informeller, dialogorientierter

• Newsletter: persönlich, direkt, auf Nutzen ausgerichtet

• Pressearbeit: sachlich, journalistisch, objektiv

• Werbung: kreativ, aufmerksamkeitsstark, emotional

Fehler in der Tonalität

• Inkonsistenz: Wenn ein Unternehmen auf Social Media duzt, im Newsletter aber siezt

• Unpassende Tonlage: Humor in einer Krisenkommunikation wirkt deplatziert

• Zielgruppenverfehlung: Fachsprache für Laien oder zu lockere Sprache im B2B

Die Tonalität ist weit mehr als Stil oder Wortwahl – sie ist der Charakter der Marke in Sprache. Sie beeinflusst, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen, ob sie sich angesprochen fühlen und wie stark sie sich mit der Marke identifizieren.

Eine klare, zielgruppengerechte und konsistente Tonalität ist deshalb ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Markenkommunikation. Sie schafft Wiedererkennbarkeit, Vertrauen und emotionale Bindung – und damit langfristigen Markenerfolg.