Markentracking bezeichnet die kontinuierliche oder periodische Erhebung und Analyse relevanter Kennzahlen zur Wahrnehmung, Positionierung und Entwicklung einer Marke in den Köpfen der Zielgruppen. Es ist ein wichtiges Instrument der strategischen Markenführung und dient dazu, die Wirkung von Marketingmaßnahmen zu überprüfen, Veränderungen im Markt frühzeitig zu erkennen und die Stärke und Relevanz einer Marke im Wettbewerbsumfeld messbar zu machen.

Während Markenaufbau oft kreativ und emotional verläuft, sorgt Markentracking für die nötige objektive Entscheidungsgrundlage. Es verbindet qualitative Markenerkenntnisse mit quantitativer Steuerung – idealerweise in regelmäßigen Abständen und über längere Zeiträume hinweg.

Ziele des Markentrackings

• Wahrnehmung messen
  Wie bekannt ist die Marke? Welche Assoziationen sind mit ihr verbunden? Wie wird sie im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen?

• Positionierung bewerten
  Stimmen Selbstbild (Markenidentität) und Fremdbild (Markenimage) überein? Kommt die gewünschte Markenbotschaft bei der Zielgruppe an?

• Markenstärke analysieren
  Wie loyal sind Kunden? Wie groß ist das Vertrauen in die Marke? Welche Rolle spielt die Marke im Kaufentscheidungsprozess?

• Marketingmaßnahmen evaluieren
  Haben Werbekampagnen oder PR-Aktionen die gewünschte Wirkung auf Image, Bekanntheit oder Kaufbereitschaft erzielt?

• Frühwarnsystem für Veränderungen
  Veränderungen im Image, neue Wettbewerber oder shifting Mindsets lassen sich früh erkennen und strategisch beantworten.

Zentrale Kennzahlen im Markentracking

Markentracking basiert auf der Erhebung standardisierter Brand KPIs (Key Performance Indicators), zum Beispiel:

1. Markenbekanntheit

   • Gestützte Bekanntheit: Wiedererkennung nach Nennung (z. B. „Kennen Sie die Marke XY?“)

   • Ungestützte Bekanntheit: Spontane Nennung ohne Vorgabe (z. B. „Welche Marken für XY-Produkte kennen Sie?“)

2. Markenimage

   • Messung der Wahrnehmung entlang definierter Imageattribute (z. B. „innovativ“, „verlässlich“, „nachhaltig“)

   • Identifikation relevanter Assoziationen und emotionaler Positionierung

3. Markenpräferenz

   • Welche Marke würden Konsumenten bevorzugt wählen, wenn sie sich entscheiden müssten?

4. Markenloyalität

   • Wiederkaufrate, Weiterempfehlungsbereitschaft (z. B. über Net Promoter Score), Markenbindung

5. Werbeerinnerung und Kommunikationswirkung

   • Erinnerungswert und Wirkung von Werbemaßnahmen

   • Verbindung zwischen Kampagnen und Markenkennzahlen

6. Kaufbereitschaft und Markennutzung

   • Aktuelle und geplante Nutzung der Marke

   • Einfluss der Marke auf den Kaufentscheidungsprozess

Methoden des Markentrackings

Markentracking wird typischerweise durch standardisierte Befragungen durchgeführt – online, telefonisch oder face-to-face. Dabei wird eine repräsentative Zielgruppe regelmäßig zu den definierten Kennzahlen befragt.

Weitere Methoden sind:

• Social Listening & Online-Analysen: Auswertung von Social-Media-Daten, Foren, Rezensionen

• Tracking Panels: Längsschnittstudien mit festen Teilnehmergruppen

• Dashboarding: Visuelle Echtzeit-Analyse von Markendaten (z. B. in Power BI oder Tableau)

• Marktforschungstools: Kombination aus quantitativen (Skalen, Rankings) und qualitativen Elementen (offene Fragen, Assoziationen)

Intervall: Kontinuierlich oder punktuell?

Je nach Zielsetzung unterscheidet man:

• Kontinuierliches Tracking: laufende Erhebung (z. B. monatlich, quartalsweise) zur Beobachtung von Trends

• Punktuelles Tracking: einmalige oder anlassbezogene Erhebung, z. B. vor/nach einer Kampagne

Idealerweise wird das Tracking als Langzeitmessung konzipiert, um Markenentwicklung über Jahre hinweg zu dokumentieren und zu steuern.

Nutzen für Unternehmen

• Steuerung der Markenführung auf Basis belastbarer Daten

• Optimierung von Kampagnen, Medienwahl und Botschaften

• Risikomanagement durch Früherkennung negativer Trends

• Interne Argumentationshilfe gegenüber Geschäftsleitung, Vertrieb oder Investoren

• Vergleichbarkeit von Markenperformance über Regionen, Zielgruppen oder Produktlinien hinweg

Markentracking ist das analytische Rückgrat der Markenführung. Es macht Markenentwicklung messbar, hilft bei strategischen Entscheidungen und zeigt auf, ob eine Marke im Wettbewerb relevant, attraktiv und stark bleibt. Unternehmen, die Markentracking systematisch einsetzen, handeln nicht aus dem Bauch heraus, sondern datenbasiert – und schaffen damit die Grundlage für langfristigen Markenerfolg in einem dynamischen Umfeld.