Die Markengestaltung ist ein zentraler Teil der Markenführung und beschreibt den kreativen und strategischen Prozess, mit dem die Identität einer Marke sichtbar, spürbar und erlebbar gemacht wird. Ziel ist es, eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit zu schaffen, die sich im Markt differenziert, Vertrauen aufbaut und die Zielgruppe emotional anspricht.

Markengestaltung umfasst weit mehr als nur ein Logo oder ein schönes Design – sie verbindet Gestaltung, Kommunikation und Strategie zu einem einheitlichen Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg.

1. Zielsetzung der Markengestaltung

Markengestaltung hat das Ziel, die Markenidentität – also das Selbstbild der Marke – nach außen hin klar, konsistent und wiedererkennbar zu vermitteln. Dabei geht es um:

• Differenzierung vom Wettbewerb

• Wiedererkennbarkeit und Orientierung für Kunden

• Vertrauensbildung durch professionelle Außenwirkung

• Emotionalisierung und Bindung der Zielgruppe

• Konsistenz über alle Kanäle und Medien hinweg

Eine erfolgreiche Markengestaltung transportiert die Werte, den Charakter und das Leistungsversprechen einer Marke auf visuelle und kommunikative Weise.

2. Elemente der Markengestaltung

Die Markengestaltung setzt sich aus verschiedenen gestalterischen und inhaltlichen Komponenten zusammen, die gemeinsam das Markenbild formen:

a) Visuelle Gestaltung (Corporate Design)

• Logo: Das zentrale Erkennungszeichen der Marke. Muss einfach, einprägsam und einzigartig sein.

• Farben: Farbwelten erzeugen Stimmungen und fördern die Wiedererkennung (z. B. Nivea-Blau, Telekom-Magenta).

• Typografie: Schriften transportieren Tonalität und Markencharakter (modern, seriös, verspielt etc.).

• Bildsprache: Fotos, Illustrationen und Grafiken bestimmen die emotionale Wirkung.

• Gestaltungsraster und Layouts: Sorgen für einheitliches Erscheinungsbild auf Print- und digitalen Medien.

b) Sprachliche Gestaltung (Corporate Language)

• Claim/Slogan: Verdichtet das Markenversprechen in einem einprägsamen Satz.

• Tonalität: Der sprachliche Stil – z. B. sachlich, humorvoll, inspirierend – spiegelt die Markenpersönlichkeit.

• Wording: Einheitliche Begriffe und Ausdrücke zur klaren Wiedererkennung.

c) Erlebnisorientierte Gestaltung (Brand Experience)

• Produktdesign: Form, Funktion und Haptik vermitteln Markenwerte.

• Verpackung: Träger visueller und haptischer Markenelemente.

• Kundenerlebnis: Verhalten von Mitarbeitenden, Serviceprozesse, Events oder Interaktionen im Online-Shop.

3. Der Prozess der Markengestaltung

Die Gestaltung einer Marke erfolgt nicht zufällig, sondern in einem klaren Prozess:

1. Markenanalyse: Was ist die aktuelle Wahrnehmung der Marke?

2. Markenidentität definieren: Wer sind wir als Marke? Was sind unsere Werte, unser Nutzenversprechen, unsere Zielgruppe?

3. Positionierung und Markenstrategie: Wo wollen wir im Markt stehen? Wofür sollen wir bekannt sein?

4. Entwicklung des Markenauftritts: Design-Elemente, Sprache, Bildwelt, Claims

5. Implementierung: Umsetzung in allen Medien, Kanälen und internen Prozessen

6. Evaluation: Überprüfung, ob die gewünschte Markenwahrnehmung erreicht wird

4. Bedeutung der Konsistenz

Konsistenz ist ein Schlüsselfaktor der Markengestaltung. Nur wenn Design, Sprache und Verhalten über alle Kontaktpunkte hinweg einheitlich sind, entsteht eine starke, glaubwürdige Marke. In Zeiten vielfältiger Kommunikationskanäle – Website, Social Media, Print, Events, POS – ist das besonders wichtig.

Markengestaltung ist auch ein wichtiges internes Steuerungsinstrument: Mitarbeitende sollen die Marke verstehen, mittragen und glaubwürdig repräsentieren.

Markengestaltung ist der kreative Ausdruck der strategischen Markenidentität. Sie übersetzt abstrakte Werte und Positionierungen in sichtbare, hörbare und erlebbare Markenelemente. Eine professionell gestaltete Marke hebt sich nicht nur optisch vom Wettbewerb ab, sondern schafft Vertrauen, Wiedererkennung und emotionale Bindung. Sie ist ein entscheidender Faktor für den Markenerfolg – insbesondere in gesättigten und austauschbaren Märkten. Unternehmen, die ihre Markengestaltung gezielt entwickeln und konsequent umsetzen, sichern sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile.