Die Markenanalyse ist ein zentrales Instrument der strategischen Markenführung. Sie dient dazu, die Position, Wahrnehmung, Stärken und Schwächen einer Marke systematisch zu erfassen und zu bewerten. Ziel ist es, ein klares Verständnis über den Status quo der Marke zu gewinnen – sowohl aus Sicht des Unternehmens als auch aus Sicht der Zielgruppen und des Wettbewerbs. Die Markenanalyse bildet damit die Grundlage für fundierte Entscheidungen in der Markenstrategie, Markenkommunikation und Positionierung.

1. Ziel und Nutzen der Markenanalyse

Eine professionelle Markenanalyse liefert Antworten auf zentrale Fragen wie:

• Wie wird die Marke am Markt wahrgenommen?

• Wofür steht die Marke im Vergleich zum Wettbewerb?

• Welche Emotionen, Werte und Erwartungen verknüpfen Kunden mit der Marke?

• Wie konsistent ist der Markenauftritt über alle Kontaktpunkte hinweg?

• Gibt es Diskrepanzen zwischen gewünschter Markenidentität und tatsächlichem Markenimage?

Die Ergebnisse helfen, Schwächen zu erkennen, Potenziale zu identifizieren und Maßnahmen für eine klare und differenzierende Markenführung abzuleiten.

2. Bestandteile einer Markenanalyse

Eine umfassende Markenanalyse betrachtet sowohl interne als auch externe Perspektiven:

a) Interne Analyse

Sie beleuchtet, wie das Unternehmen seine Marke selbst definiert und lebt:

• Markenidentität: Wofür steht die Marke aus Sicht des Unternehmens? Welche Werte, Ziele, Visionen und Versprechen sollen vermittelt werden?

• Markenkern und -persönlichkeit: Welche Eigenschaften sollen die Marke charakterisieren?

• Markenarchitektur: Wie ist das Markenportfolio aufgebaut (Einzelmarke, Dachmarke, Familienmarke)?

• Markenführung: Wie konsistent wird die Marke in Kommunikation, Verhalten und Design umgesetzt?

b) Externe Analyse

Diese prüft, wie die Marke tatsächlich von außen wahrgenommen wird:

• Markenimage: Welche Vorstellungen, Gefühle und Bewertungen verbinden Kunden, Partner oder die Öffentlichkeit mit der Marke?

• Bekanntheit und Wiedererkennung: Wie bekannt ist die Marke in der relevanten Zielgruppe?

• Markenloyalität: Wie stark ist die emotionale Bindung der Kunden?

• Wettbewerbsvergleich: Wie schneidet die Marke im Vergleich zu anderen ab (Markenpositionierung)?

3. Methoden der Markenanalyse

Zur Durchführung der Markenanalyse kommen verschiedene qualitative und quantitative Methoden zum Einsatz:

• Marktforschung: Befragungen, Interviews oder Fokusgruppen mit Kunden, Mitarbeitenden oder Partnern.

• Imageanalysen: Messung von Bekanntheit, Vertrauen, Sympathie oder Weiterempfehlungsbereitschaft.

• Wettbewerbsanalysen: Benchmarking von Markenauftritt, Leistungen und Kommunikation.

• Social Listening: Auswertung von Erwähnungen und Stimmungen in sozialen Medien.

• Touchpoint-Analyse: Untersuchung der Markenerlebnisse an verschiedenen Kontaktpunkten (Website, Kundendienst, Vertrieb etc.).

• SWOT-Analyse: Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Marke.

Eine gut geplante Markenanalyse kombiniert mehrere dieser Methoden, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten.

4. Markenanalyse als strategisches Steuerungsinstrument

Die Markenanalyse ist kein einmaliger Vorgang, sondern sollte regelmäßig durchgeführt werden – insbesondere:

• bei Veränderungen im Markt oder Wettbewerb,

• bei rückläufiger Markenwirkung oder Kundenbindung,

• vor Rebranding-Maßnahmen oder Markenerweiterungen,

• bei Mergers & Acquisitions.

Die Analyse liefert nicht nur eine Bestandsaufnahme, sondern auch eine Handlungsbasis für:

• Zielgerichtete Markenpositionierung

• Optimierung der Markenkommunikation

• Entwicklung neuer Markenstrategien

• Stärkung der Markenkonsistenz

• Schaffung eines differenzierenden Markenauftritts

Die Markenanalyse ist ein unverzichtbares Werkzeug zur erfolgreichen Markenführung. Sie schafft Transparenz über die Wirkung und Wahrnehmung einer Marke und liefert entscheidende Erkenntnisse für strategische und operative Entscheidungen. Unternehmen, die ihre Marke aktiv und datenbasiert analysieren, sind besser in der Lage, sich vom Wettbewerb abzuheben, ihre Zielgruppen wirksam anzusprechen und eine starke, konsistente Markenidentität zu etablieren. In einer Zeit, in der Märkte zunehmend gesättigt und austauschbar sind, ist eine professionelle Markenanalyse der Schlüssel zu nachhaltiger Markenstärke und Kundenbindung.