Ein Kundenbewertungsmodell ist ein systematisches Verfahren zur Beurteilung und Einordnung von Kunden auf Basis quantitativer und qualitativer Kriterien. Ziel eines solchen Modells ist es, die Kunden eines Unternehmens nach Wert, Potenzial und Relevanz zu klassifizieren, um daraus gezielte Strategien für Marketing, Vertrieb, Service und Kundenbindung abzuleiten. Es handelt sich um ein zentrales Werkzeug im Customer Relationship Management (CRM) und der strategischen Kundensteuerung.

Zielsetzung eines Kundenbewertungsmodells

Die Hauptziele eines Kundenbewertungsmodells sind:

1. Transparenz über den Kundenstamm:
   Welcher Kunde ist wie wichtig für das Unternehmen?

2. Priorisierung von Ressourcen:
   Vertrieb und Service sollen sich auf die profitabelsten und potenzialstärksten Kunden konzentrieren.

3. Entwicklung passender Maßnahmen:
   Für unterschiedliche Kundengruppen können differenzierte Strategien entwickelt werden – z. B. für A-, B- oder C-Kunden.

4. Steigerung der Kundenrentabilität:
   Durch gezielte Betreuung, Cross-Selling und Up-Selling kann der Kundenwert gesteigert werden.

Aufbau eines Kundenbewertungsmodells

Ein typisches Kundenbewertungsmodell besteht aus mehreren Bewertungsdimensionen, die je nach Geschäftsmodell individuell gewählt und gewichtet werden. Die gängigsten Kategorien sind:

1. Ökonomischer Kundenwert

• Umsatz (z. B. Jahresumsatz, durchschnittlicher Auftragswert)

• Deckungsbeitrag oder Marge

• Wiederkaufquote

• Zahlungstreue

2. Strategischer Kundenwert

• Marktstellung und Image des Kunden

• Referenzpotenzial

• Innovationsfähigkeit (z. B. Co-Creation)

• Zugang zu neuen Zielgruppen oder Märkten

3. Kundenverhalten

• Kauffrequenz

• Reaktionsverhalten auf Kampagnen

• Nutzungsgrad von Produkten oder Services

• Kontakt- und Serviceaufwand

4. Zukunftspotenzial

• Entwicklung des Bedarfs

• geplante Investitionen

• Unternehmenswachstum

• Potenzial für Cross- oder Up-Selling

Methoden der Kundenbewertung

Verschiedene Ansätze kommen bei der Entwicklung eines Kundenbewertungsmodells zum Einsatz:

1. Scoring-Modell

Kunden erhalten Punktwerte in verschiedenen Kriterien (z. B. 1–10 Punkte für Umsatzhöhe, 1–5 Punkte für Wachstumspotenzial). Die Gesamtpunktzahl führt zu einer Einstufung in z. B. A-, B- oder C-Kunde.

2. Portfolio-Modell

Kunden werden in einem zweidimensionalen Raster dargestellt, z. B. „aktuelle Profitabilität“ vs. „zukünftiges Potenzial“. Daraus entstehen Felder wie „Stars“, „Question Marks“, „Cash Cows“ oder „Low Performer“.

3. Customer Lifetime Value (CLV)

Berechnung des langfristigen wirtschaftlichen Werts eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg. Berücksichtigt werden dabei Erträge, Kosten und Bindungsdauer.

4. RFM-Modell (Recency, Frequency, Monetary)

Klassisches Direktmarketing-Modell, das bewertet:

• Wie aktuell der letzte Kauf war (Recency)

• Wie oft der Kunde kauft (Frequency)

• Wie viel er ausgibt (Monetary Value)

Umsetzung in der Praxis

Zur erfolgreichen Einführung eines Kundenbewertungsmodells sind folgende Schritte notwendig:

1. Zieldefinition: Klare Ziele der Bewertung festlegen (z. B. Fokussierung im Vertrieb, Kundenentwicklung).

2. Kriterienauswahl: Relevante und messbare Kennzahlen bestimmen.

3. Datenbeschaffung: CRM-Systeme und Vertriebsdaten analysieren und aufbereiten.

4. Modellgestaltung: Punktevergabe, Gewichtung, Clusterbildung.

5. Testphase und Validierung: Modell in der Praxis erproben, Feedback einholen und optimieren.

6. Integration in Prozesse: Nutzung im CRM, zur Vertriebssteuerung, im Marketing und bei der Kundenentwicklung.

Vorteile eines Kundenbewertungsmodells

• Klare Kundenpriorisierung

• Effektivere Ressourcennutzung im Vertrieb

• Höhere Kundenbindung durch gezielte Maßnahmen

• Erkennung von Entwicklungspotenzialen

• Reduktion von Streuverlusten in Marketing und Kommunikation

• Frühzeitiges Erkennen von Risikokunden

Herausforderungen

• Datenqualität: Unvollständige oder veraltete Daten können das Modell verfälschen.

• Komplexität: Zu viele Kriterien machen das Modell schwer handhabbar.

• Akzeptanz: Mitarbeiter im Vertrieb müssen das Modell verstehen und anwenden können.

• Dynamik: Kunden entwickeln sich weiter – das Modell muss regelmäßig aktualisiert werden.

Ein Kundenbewertungsmodell ist ein strategisches Steuerungsinstrument zur zielgerichteten und wirtschaftlichen Kundenbearbeitung. Es schafft Transparenz, ermöglicht differenzierte Betreuung und legt die Grundlage für eine langfristig profitable Kundenstruktur. Richtig konzipiert und umgesetzt, ist es ein wesentlicher Erfolgsfaktor im modernen Kundenmanagement.