Die Kundenbewertung ist ein Instrument zur systematischen Analyse und Einordnung von Kunden auf Basis wirtschaftlicher und verhaltensbezogener Kriterien. Ziel ist es, den Wert eines Kunden für das Unternehmen zu bestimmen, um daraus gezielt Maßnahmen für Akquise, Betreuung, Bindung und Entwicklung abzuleiten.

In der Praxis unterscheidet man zwischen monetären Bewertungen (z. B. Umsatz, Deckungsbeitrag) und nicht-monetären Faktoren (z. B. Weiterempfehlungspotenzial, strategische Bedeutung). Kundenbewertungen ermöglichen es Unternehmen, Ressourcen effizienter zu steuern, Prioritäten im Vertrieb zu setzen und profitable Kundenbeziehungen auszubauen.

Ziele der Kundenbewertung

• Kundensegmente nach Wert differenzieren

• Vertriebsressourcen gezielt einsetzen

• Servicelevel kundenindividuell gestalten

• Chancen- und Risikopotenzial identifizieren

• Entscheidungen datenbasiert treffen

• Marketingmaßnahmen personalisieren

Bewertungskriterien – Was fließt in eine Kundenbewertung ein?

📊 1. Quantitative (monetäre) Kriterien:

• Umsatzvolumen: Gesamtumsatz pro Jahr oder Projekt

• Deckungsbeitrag: Umsatz abzüglich variabler Kosten

• Auftragsfrequenz: Wie oft wird gekauft oder bestellt?

• Zahlungsverhalten: Zahlungsmoral und Zahlungsfristen

• Kosten der Betreuung: Aufwand im Support, Vertrieb etc.

• Customer Lifetime Value (CLV): Langfristiger Gesamtwert des Kunden

🧩 2. Qualitative (strategische/verhaltensbezogene) Kriterien:

• Markenloyalität: Bleibt der Kunde langfristig treu?

• Referenzpotenzial: Eignet sich der Kunde als Referenzprojekt?

• Netzwerkwert: Zugang zu anderen potenziellen Kunden

• Cross-Selling-/Up-Selling-Potenzial: Offenheit für weitere Angebote

• Beschwerdeverhalten: konstruktiv oder belastend?

• Kulturelle/passende Zusammenarbeit: v. a. im B2B entscheidend

Methoden zur Kundenbewertung

✅ ABC-Analyse

Klassische Einteilung in:

• A-Kunden = besonders umsatz- und ertragsstark

• B-Kunden = mittlere Bedeutung

• C-Kunden = geringe wirtschaftliche Relevanz

➡ Einfach, aber rein umsatzorientiert und daher oft zu oberflächlich.

✅ Kundenscoringsysteme

Zuweisung von Punktwerten auf Basis verschiedener Kriterien (z. B. Umsatz, Potenzial, Risiko, Loyalität).

➡ Flexibler und transparenter, vor allem für CRM-Systeme geeignet.

✅ Customer Lifetime Value (CLV)

Langfristige Bewertung des gesamten Kundenwerts über den Kundenlebenszyklus hinweg.

➡ Sehr strategisch – berücksichtigt auch zukünftige Erträge.

✅ Portfolio-Analyse (z. B. McKinsey-Matrix)

Einordnung in Matrizen mit Dimensionen wie „Kundenattraktivität“ und „Beziehungsintensität“.

➡ Besonders geeignet für strategisches Key Account Management.

Einsatzbereiche im Unternehmen

• Vertrieb: Priorisierung bei Angebotslegung, persönlicher Betreuung, Außendienstbesuchen

• Marketing: Differenzierte Ansprache, z. B. individuelle Kampagnen für A-Kunden

• Service: Servicelevels an Kundenwert koppeln (z. B. Reaktionszeit, Hotline-Zugang)

• Controlling: Rentabilitätsanalyse auf Kundenebene

• Produktentwicklung: Kunden mit hoher Bewertung frühzeitig in Innovationsprozesse einbinden

Praxisbeispiel

Ein mittelständischer Maschinenbauer bewertet seine Kunden jährlich nach Umsatz, Deckungsbeitrag, Serviceaufwand und strategischem Entwicklungspotenzial. Ergebnis:

• A-Kunden erhalten individuelle Betreuung, Sonderkonditionen und Innovationszugang

• B-Kunden werden automatisiert mit Marketingaktionen bespielt

• C-Kunden erhalten einen Basissupport ohne Außendienst

Ergebnis: Vertriebsressourcen werden effizienter eingesetzt, die Kundenbindung bei A-Kunden steigt messbar.

Vorteile einer professionellen Kundenbewertung

• Bessere Fokussierung auf wertvolle Kunden

• Früherkennung von Kundenverlusten oder Chancen

• Transparenz in der Kundenstruktur

• Kosteneffizienz im Marketing und Vertrieb

• Höhere Rentabilität durch gezielte Maßnahmen

Die Kundenbewertung ist ein strategisches Steuerungsinstrument, das Unternehmen hilft, Kundenbeziehungen wirtschaftlich zu analysieren, zu segmentieren und zielgerichtet weiterzuentwickeln. Wer systematisch bewertet, welche Kunden wie viel zum Unternehmenserfolg beitragen, kann Vertrieb, Marketing und Service effizienter ausrichten – und so nicht nur mehr Umsatz erzielen, sondern auch die Kundenprofitabilität nachhaltig steigern.