Die Marktanalyse ist ein zentrales Instrument der strategischen Unternehmensführung und beschreibt die systematische Untersuchung eines bestimmten Marktes zu einem definierten Zeitpunkt. Ziel ist es, relevante Informationen über Marktgröße, Marktstruktur, Wettbewerb, Kunden, Trends und Rahmenbedingungen zu gewinnen. Diese Informationen dienen als Entscheidungsgrundlage für Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb, Preisgestaltung oder Markteintrittsstrategien.

Im Gegensatz zur Marktforschung, die auch primär auf empirischer Datenerhebung basiert und fortlaufend betrieben wird, ist die Marktanalyse oft punktuell und strategisch ausgerichtet – beispielsweise vor einer Geschäftserweiterung oder Produkteinführung.

Bestandteile der Marktanalyse

Eine professionelle Marktanalyse betrachtet in der Regel folgende Kernbereiche:

1. Marktgröße und -potenzial:

   • Wie groß ist der betrachtete Markt in Umsatz oder Absatz?

   • Wie hoch ist das Wachstumspotenzial?

   • Welche Teilmärkte oder Nischen existieren?

2. Marktstruktur:

   • Wie ist der Markt organisiert? (z. B. B2B vs. B2C, Direktvertrieb vs. Zwischenhandel)

   • Wie viele Anbieter und Nachfrager gibt es?

   • Gibt es Markteintrittsbarrieren?

3. Wettbewerbsanalyse:

   • Wer sind die Hauptwettbewerber?

   • Welche Marktanteile haben sie?

   • Wie unterscheiden sie sich in Preis, Qualität, Service, Vertriebskanälen?

4. Zielgruppenanalyse:

   • Wer sind die Kunden? (Alter, Einkommen, Verhalten, Bedürfnisse)

   • Wie kaufen sie ein? Online oder stationär?

   • Welche Probleme oder Wünsche stehen im Vordergrund?

5. Trends und Entwicklungen:

   • Welche technologischen, gesellschaftlichen oder rechtlichen Veränderungen wirken auf den Markt ein?

   • Welche Innovationen beeinflussen Angebot und Nachfrage?

6. Rahmenbedingungen:

   • Welche gesetzlichen Vorschriften gelten?

   • Gibt es politische, ökologische oder wirtschaftliche Einflussfaktoren?

Ziele der Marktanalyse

Die Marktanalyse liefert Antworten auf entscheidende Fragen wie:

• Lohnt sich der Eintritt in diesen Markt?

• Wie hoch ist der Wettbewerb?

• Welche Position kann ein neues oder bestehendes Produkt erreichen?

• Wo liegen Risiken und Chancen?

• Wie sollte das Angebot positioniert und vermarktet werden?

Diese Erkenntnisse helfen Unternehmen dabei, strategische Entscheidungen auf fundierter Basis zu treffen – anstatt auf Bauchgefühl oder Vermutungen zu bauen.

Methoden der Marktanalyse

Die Marktanalyse kombiniert unterschiedliche Informationsquellen:

• Sekundärdatenanalyse: Nutzung vorhandener Datenquellen wie Branchenberichte, Studien, Statistiken (z. B. von Statista, Handelskammern, Verbänden).

• Primärdaten-Erhebung: Eigene Erhebungen durch Interviews, Umfragen, Testkäufe, Wettbewerbsbeobachtungen.

• SWOT-Analyse: Bewertung interner Stärken/Schwächen sowie externer Chancen/Risiken im Marktumfeld.

• Porter’s Five Forces: Modell zur Analyse der Wettbewerbssituation (Wettbewerber, neue Anbieter, Substitute, Lieferanten, Kunden).

• PESTEL-Analyse: Untersuchung politischer, wirtschaftlicher, sozialer, technologischer, ökologischer und rechtlicher Faktoren.

Je nach Fragestellung kommen einfache Marktübersichten oder tiefgehende Strategiestudien zum Einsatz.

Beispiel aus der Praxis

Ein Software-Start-up plant den Eintritt in den Markt für digitale Buchhaltungs-Tools für kleine Unternehmen. Die Marktanalyse zeigt, dass der Markt wächst, aber von wenigen großen Anbietern dominiert wird. Gleichzeitig erkennt das Start-up eine Nische bei Handwerksbetrieben, die bisher unterversorgt sind. Daraus wird eine fokussierte Markteintrittsstrategie entwickelt – mit einem spezialisierten Produkt, regionalem Vertrieb und klarer Positionierung als „Lösung vom Handwerker für Handwerker“.

Unterschied zur Marktforschung

Die Marktanalyse ist oft strategisch, einmalig und umfassend, während die Marktforschung eher taktisch, kontinuierlich und punktuell erfolgt. Beide Disziplinen ergänzen sich jedoch und fließen oft gemeinsam in die Unternehmensplanung ein.

Die Marktanalyse ist ein unverzichtbares Werkzeug zur Vorbereitung unternehmerischer Entscheidungen. Sie schafft Transparenz über Marktverhältnisse, reduziert Unsicherheiten und ermöglicht es Unternehmen, Chancen gezielt zu nutzen und Risiken zu vermeiden. In einer dynamischen Wirtschaft ist sie nicht nur beim Markteintritt, sondern auch bei der laufenden Strategieüberprüfung ein entscheidender Erfolgsfaktor.