Marktforschung ist ein zentraler Bestandteil moderner Unternehmensführung und bezeichnet die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte, Kunden, Wettbewerber und Rahmenbedingungen. Ziel der Marktforschung ist es, fundierte Entscheidungsgrundlagen für Marketing, Produktentwicklung, Vertrieb, Preisgestaltung und strategische Ausrichtung zu liefern.

Der Begriff umfasst sowohl die Erforschung von bestehenden Märkten (Ist-Zustand) als auch die Analyse von zukünftigen Entwicklungen (Trends, Potenziale). Unternehmen setzen Marktforschung ein, um Risiken zu minimieren, Chancen frühzeitig zu erkennen und wettbewerbsfähige Maßnahmen zu ergreifen.

Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung

Die Marktforschung unterscheidet grundsätzlich zwei Datenquellen:

• Primärforschung (Field Research): Hierbei werden neue Daten direkt am Markt erhoben. Methoden sind z. B. Befragungen, Beobachtungen, Testmärkte oder Experimente. Die Vorteile liegen in der Aktualität und Genauigkeit, allerdings ist diese Art der Datenerhebung oft aufwendig und kostenintensiv.

• Sekundärforschung (Desk Research): Hierbei werden bereits vorhandene Daten genutzt, z. B. aus internen Datenbanken, Statistiken, Studien, Marktberichten oder öffentlichen Quellen. Sie ist schneller und günstiger, allerdings können die Daten veraltet oder nicht exakt auf die Fragestellung zugeschnitten sein.

Ziele und Nutzen der Marktforschung

Die zentrale Aufgabe der Marktforschung ist es, Wissen zu generieren, das unternehmerische Entscheidungen absichert oder verbessert. Typische Ziele sind:

• Kundenbedürfnisse verstehen: Was erwarten bestehende und potenzielle Kunden? Welche Probleme haben sie?

• Marktpotenziale erkennen: Welche Zielgruppen sind relevant? Welche Marktsegmente sind unterversorgt?

• Wettbewerbsanalyse: Wie stark ist der Wettbewerb? Welche Strategien verfolgen Konkurrenten?

• Produktentwicklung unterstützen: Welche Features wünschen sich Nutzer? Welche Preisbereitschaft besteht?

• Werbewirkung messen: Kommt eine Kampagne beim Kunden an? Wie hoch ist der ROI von Marketingmaßnahmen?

• Trends erkennen: Wie entwickelt sich der Markt in 1, 3 oder 5 Jahren?

Marktforschung dient somit als Frühwarnsystem, als Steuerungsinstrument und als Innovationsmotor.

Methoden der Marktforschung

Die eingesetzten Methoden hängen vom Untersuchungsziel ab. Die wichtigsten sind:

• Quantitative Marktforschung: Fokus liegt auf Zahlen, Mengen und Messbarkeit. Beispiele: Online-Umfragen, Telefoninterviews, standardisierte Fragebögen. Ziel ist es, statistisch belastbare Ergebnisse zu erzielen.

• Qualitative Marktforschung: Hier geht es um das „Warum“ hinter dem Verhalten. Typisch sind Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder ethnografische Beobachtungen. Ziel ist ein tieferes Verständnis psychologischer oder kultureller Hintergründe.

Kombinationen beider Methoden – sogenannte Mixed-Methods-Ansätze – sind in der Praxis häufig.

Beispiele aus der Praxis

Ein Start-up für vegane Snacks nutzt Online-Befragungen, um Geschmacksvorlieben in verschiedenen Zielgruppen zu erheben. Parallel analysiert es Google Trends und Social Media Daten zur Relevanz des Themas „Plant-Based Food“. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen in die Sortimentsgestaltung und die Ansprache in der Werbung ein.

Ein Industrieunternehmen setzt Marktforschung ein, um sich vor der Expansion in einen neuen Markt über rechtliche Rahmenbedingungen, Konkurrenzsituation und kulturelle Unterschiede zu informieren.

Grenzen der Marktforschung

Trotz aller Vorteile hat Marktforschung auch Grenzen:

• Ergebnisse können durch fehlerhafte Methodik oder Verzerrungen (Bias) verfälscht sein.

• Märkte sind dynamisch – was heute gilt, kann morgen überholt sein.

• Entscheidungen bleiben oft trotzdem unsicher, da nicht alle Einflussfaktoren messbar sind.

Daher sollte Marktforschung immer als Entscheidungshilfe, nicht als Entscheidungsersatz verstanden werden.

Marktforschung ist ein unverzichtbares Werkzeug für unternehmerisches Handeln. Sie liefert die nötige Informationsbasis, um Kunden besser zu verstehen, Märkte gezielt zu bearbeiten und Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Richtig eingesetzt, kann sie Kosten sparen, Fehlinvestitionen vermeiden und die Innovationskraft stärken. In einer datengetriebenen Wirtschaft ist Marktforschung nicht Kür, sondern Pflicht.