Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl zur Messung des Aufwands, den ein Kunde betreiben muss, um mit einem Unternehmen ein Anliegen zu klären, ein Produkt zu kaufen, eine Lösung zu erhalten oder ein Problem zu lösen. Ziel dieser Metrik ist es, den erlebten Aufwand aus Sicht des Kunden quantitativ zu erfassen – denn: Je weniger Mühe ein Kunde investieren muss, desto höher sind Zufriedenheit und Bindung.

Der CES wurde 2010 durch eine Studie von CEB (heute Gartner) bekannt, die zeigte: Nicht die Begeisterung ist der größte Treiber für Loyalität, sondern ein müheloses Erlebnis.

Die Grundfrage im CES

Der Customer Effort Score basiert typischerweise auf einer einzigen, standardisierten Frage:

„Wie einfach war es, Ihr Anliegen mit unserem Unternehmen zu lösen?“

Die Antwort erfolgt meist auf einer Skala von 1 (sehr hoher Aufwand) bis 5 oder 7 (sehr geringer Aufwand) – je nach Variante. Moderne Formulierungen drehen die Frage ins Positive, z. B.:

„Inwieweit stimmen Sie der Aussage zu: ‚Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen.‘“

Bewertet wird dann auf einer Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 7 (stimme voll und ganz zu).

Interpretation des CES

• Hohe Werte (z. B. 6–7): Der Kunde hat den Prozess als einfach und angenehm erlebt.

• Mittlere Werte (z. B. 4–5): Der Kunde musste sich etwas anstrengen, ist aber noch nicht frustriert.

• Niedrige Werte (z. B. 1–3): Der Kunde hatte Mühe, musste sich wiederholt melden, lange warten oder Umwege in Kauf nehmen – ein Alarmsignal.

Im Gegensatz zum Net Promoter Score (NPS), der auf emotionaler Loyalität basiert, fokussiert der CES auf die operative, konkrete Interaktion und die Barrieren in Prozessen, Systemen oder Kommunikation.

Warum ist der CES wichtig?

• Weniger Aufwand = höhere Kundenzufriedenheit
  Kunden wollen schnelle, einfache Lösungen. Mühsame Erlebnisse führen zu Frustration – unabhängig von der finalen Lösung.

• Effort ist ein starker Prädiktor für Kundenbindung
  Studien zeigen: Kunden, die wenig Aufwand betreiben müssen, bleiben dem Unternehmen deutlich eher treu.

• Kostensenkung durch Effizienz
  Reduzierter Kundenaufwand führt auch intern zu weniger Nachfragen, Beschwerden und Rückfragen.

• Identifikation von Prozessproblemen
  Der CES macht sichtbar, wo es „klemmt“ – etwa im Online-Bestellprozess, im Kundenservice oder bei Rücksendungen.

Anwendungsbereiche des CES

Der CES eignet sich besonders zur Bewertung von einzelnen Kontaktpunkten oder Prozessen:

• Nach einem Kundenservice-Kontakt (z. B. Hotline, E-Mail, Chat)

• Nach dem Abschluss eines Kaufprozesses

• Nach der Reklamation oder Rückgabe

• Bei der Nutzung digitaler Self-Service-Angebote

Er kann direkt nach dem Kontakt per E-Mail, App oder auf einer Website erhoben werden und ist damit ideal für Transaktionsmessungen (Transactional Feedback).

Vorteile des Customer Effort Score

• Einfach und schnell zu erheben

• Hohe Aussagekraft für Prozessoptimierung

• Direkter Bezug zu konkreten Kundenkontakten

• Leicht zu verstehen und zu kommunizieren

• Verbindet Kundenperspektive mit Effizienzsteigerung

Grenzen und Herausforderungen

• Der CES beleuchtet nur den Aufwand, nicht Emotionen oder Gesamtzufriedenheit.

• Er muss kontextbezogen interpretiert werden – manche Anliegen sind naturgemäß komplexer.

• Ohne offene Zusatzfrage bleiben die Ursachen für hohen Aufwand unklar. Deshalb wird empfohlen, den CES mit einer offenen Rückfrage zu kombinieren, z. B.:

„Was hätten wir besser machen können, um Ihnen den Prozess zu erleichtern?“

Der Customer Effort Score ist ein praxisnahes und wirkungsvolles Instrument zur Optimierung der Kundenerlebnisse. Er hilft, unnötige Hürden und Reibungspunkte im Kundenprozess zu identifizieren und zu beseitigen. Unternehmen, die systematisch an der Reduzierung von Kundenaufwand arbeiten, steigern nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern senken auch Kosten, stärken die Loyalität und schaffen sich einen echten Wettbewerbsvorteil – denn: Der einfachste Weg ist oft der überzeugendste.